Cómo utilizar grupos de control para asignar valor a sus datos impulsado campañas de marketing

El componente clave de los datos impulsado experimento de marketing es el grupo de control. Usted ha celebrado una muestra aleatoria de su público objetivo de su comunicación. Usted ha ejecutado la campaña y se recogieron los datos de respuesta. Ahora es el momento de poner ese grupo de control a utilizar.

Cómo calcular su tasa de respuesta neta

En experimentos controlados que ponen a prueba los medicamentos, el efecto placebo está bien documentado. Algunos pacientes que reciben un placebo - lo que significa que ¿no recibir el tratamiento real - aún muestran signos de mejora. Este efecto placebo necesita ser tenido en cuenta cuando se informó de la eficacia de la droga.

Usted está en una situación similar con respecto a la medición de sus campañas de marketing directo. No se puede tomar el crédito por las respuestas a su campaña. Las campañas de publicidad y otros esfuerzos de comercialización han contribuido a la sensibilización de sus clientes y el interés en sus productos. Pero usted puede tomar el crédito por algunos de la misma. Esto es lo que el grupo de control es para.

Tasa de respuesta bruto

Lo primero que hay que hacer es calcular la tasa de respuesta global, llamado tasa de respuesta bruto, a su campaña. Supongamos que usted envió 100.000 comunicaciones y 6.000 consumidores en su público objetivo en realidad respondido. Compraron algo de ti. Su tasa de respuesta bruta es la relación de estos dos números - en este caso, 6 por ciento. La fórmula es la siguiente:

Tasa de respuesta total = 100 x (respondedores total) / (objetivo tamaño de la audiencia)

Usted necesita tener cuidado de distinguir un respondedor a partir de una respuesta. Un hogar en particular puede hacer dos compras diferentes en dos momentos diferentes. Eso cuenta como una respuesta. Pero cuando se llega alrededor de fijar los ingresos a esta respuesta, usted puede contar tanto las compras.

Tasa de respuesta neta

Una vez que tenga su tasa de respuesta bruto en la mano, que hay que buscar en el grupo control. ¿Cuáles eran estas personas que hacen mientras que su campaña fue en el mercado?

Para continuar con el ejemplo, supongamos que su friki había recomendado que el grupo de control contiene 5.000 hogares. De estos 5000 viviendas, 250 hicieron una compra que hubiera calificado como una respuesta a su campaña. Eso significa que la tasa de respuesta grupo de control es 5 por ciento. Su tasa de respuesta grupo de control se calcula de la misma manera como su tasa de respuesta bruto:

El grupo de control de tasa de respuesta = 100 x (respondedores grupo control) / (control del tamaño del grupo)

Ahora viene la clave de su poder tomar el crédito a quien crédito merece. La diferencia entre la tasa de respuesta bruto y la tasa de respuesta grupo de control es todo lo que. Esta diferencia se conoce como el tasa de respuesta neta - o, más comúnmente, la ascensor - asociada a su campaña:

Ascensor = (tasa bruta de respuesta) - (tasa de respuesta del grupo de control)

Esta elevación representa la proporción de las respuestas que se pueden atribuir específicamente a su comunicación. La única diferencia entre el público objetivo y el grupo control fue o no recibieron su mensaje.

Una vez que se calcula el ascensor, es necesario comprobar con otra vez a su friki en cuanto a su significado. Esencialmente, usted necesita para asegurarse de que este ascensor es lo suficientemente grande como para ser significativo dado el tamaño de su grupo de control.

En este ejemplo, usted tuvo una tasa de respuesta bruto del 6 por ciento y una respuesta grupo de control 5 por ciento. Esto le da una elevación de 1 por ciento, o 1.000 respuestas que usted puede tomar el crédito por. Un cheque con su friki confirmará que esta elevación es significativo - muy por encima del nivel de confianza del 95%, teniendo en cuenta los 5.000 miembros de su grupo de control.

Los ingresos netos y la rentabilidad de la inversión

Ahora que ha calculado el ascensor y con suerte verificado que es importante, es el momento de calcular su contribución. (Si usted no tiene resultados significativos, entonces usted no puede justificar alegando ninguna contribución.) Este cálculo depende de dos números adicionales. Usted necesita su costo campaña total y el total de ingresos que está ligada a su campaña.

Suponga que su costo campaña fue $ 350 por mil, o 35 centavos por pieza. Esto es en realidad bastante típico de una gran campaña de tarjetas postales. En este caso, el coste total de campaña sería $ 35.000:

Costo total campaña = (coste por pieza) x (destino tamaño de la audiencia)

Su ingreso total es más que la suma de todas las compras realizadas por los socorristas. Recuerde que está bien contar múltiples compras realizadas por la misma respuesta, siempre y cuando esas compras se ajustan a su definición de una respuesta.

Digamos que sus 6.000 respondedores comprados en promedio $ 100 en mercancía. Esto significa que su ingreso total salió a $ 600.000. Esto se conoce generalmente como la ingresos brutos asociado con la campaña. Tu ingresos netos es simplemente el costo bruto de la campaña, menos ingresos.

Ahora está listo para reclamar el crédito por su parte de esos ingresos. Esa acción, o la ingresos incrementales asociada a su campaña, se calcula aplicando el porcentaje de elevación de los ingresos netos:

Incremental ingresos = elevación x [(ingresos brutos) - (costo de la campaña)]

El ingreso neto resulta ser $ 565.000 ($ 600K menos $ 35K). Debido a que su elevación es de 1%, se puede tomar el crédito para una contribución $ 56.500 - un muy buen retorno de una inversión de $ 35.000. Y de hecho, los resultados de la campaña se presentan a menudo exactamente de esa manera. Tu retorno de la inversión o ROI se calcula como sigue:

ROI = 100 x [(ingreso incremental) - (costo de la campaña)] / (coste de la campaña)

En el ejemplo, esto resulta ser un poco más de 61 por ciento. Este ejemplo no es particularmente extravagante. Comercialización de base de datos puede ser una manera muy eficiente de gastar dólares de marketing.