Cómo mantener la sencillez en el manejo de datos de marketing
En la comercialización de datos impulsada, sus cálculos de rentabilidad del cliente no están destinados a ser utilizados como base para el informe anual de su empresa y presentaciones ante la SEC. Esas son esencialmente documentos legales y seguir las normas de contabilidad muy estrictas. El objetivo principal de la rentabilidad a nivel de cliente es diferenciar a los clientes más rentables de las menos rentables. Si lo hace, le da cierta libertad para hacer suposiciones simplificadoras. Simplicidad da estabilidad y consistencia en el tiempo.
Una decisión que tiene que hacer tiene que ver con el período de tiempo de incluir en un cálculo de rentabilidad. No tiene ningún sentido tratar de calcular la rentabilidad del cliente basado en períodos de tiempo cortos. Cálculos diarios o semanales serían rebotar de negativo a positivo en base a lo que el cliente está haciendo, o más probablemente no hacer, en un día determinado.
El período de tiempo de asentarse en depende en gran medida de la naturaleza de su negocio y sus datos. En el caso de los bancos, un cálculo mensual basado en información de estados de cuenta mensuales podría ser el periodo de tiempo más corto que es aún práctico para un cálculo de rentabilidad. Pero incluso los cálculos mensuales podrían llegar a rebotar un poco.
Usted desea realizar un seguimiento rentabilidad de los clientes a través del tiempo. A fin de que las medidas de rentabilidad para que tenga sentido de un período de tiempo a otro, tienen que ser coherentes. Usted quiere cambios en la rentabilidad de los clientes a través del tiempo para reflejar los cambios en el comportamiento del cliente. Usted no quiere que esos cambios sean artefactos de los cambios en las asignaciones de costos.
En muchos casos, el cálculo de la rentabilidad más útil refleja todo un año calendario o fiscal. Una de las ventajas de la utilización de todo un año es que se le elimina fluctuaciones debido a los patrones de compra de temporada. Otra es que simplifica la asignación de costos que pueden fluctuar a lo largo del año también.
Tal vez la mayor ventaja es que no se le rebotando clientes alrededor de una estrategia de marketing a otro basado en los cambios a corto plazo en la rentabilidad. Un año le permite ser coherente en sus mensajes.
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