Cómo calcular el valor de vida

Cálculo del valor de vida del cliente puede implicar algún complejo de matemáticas con muchas variables y ecuaciones que pueden ser bastante intimidante. Hay incluso software muy caro para calcular CLVS complicados para todos los diferentes tipos de clientes y productos. Afortunadamente, usted no tiene que ser un matemático o un equipo científico para calcular una estimación CLV básica, útil.

Recuerde que mientras más datos se pueden recopilar sobre los hábitos de compra de sus clientes, los más precisos serán los resultados. Sin embargo, el método es muy fácil y se puede obtener una buena estimación de su CLV, con relativamente pocos datos. Es un proceso de tres partes:

1. Estimar los ingresos.

2. Calcular el CLV.

3. Identificar clientes rentables.

Estimación de los ingresos

Utilice este proceso para estimar los ingresos de un cliente típico:

1. Calcular la cantidad de dinero que un cliente típico (o un cliente típico de un segmento específico) genera por compra.

   Una forma de hacerlo es el promedio de los ingresos de varios clientes (dentro de un segmento o de su mercado en su conjunto).

   Por ejemplo, los ingresos típicos de compra de un cliente en una tienda de sándwiches puede ser alrededor de $ 8. La figura muestra los datos de compra de ficción de seis clientes diferentes, así como de la media.

   

   Cuanto mayor sea la muestra del cliente, los más precisos son los resultados. El CLV no puede ser más precisa que los datos que se calcula a partir. Por lo tanto, mirar " duro " datos tales como ventas históricas o actuales, para obtener promedios exactos.

2. Estimar la frecuencia de las compras de los clientes.

   El marco de tiempo apropiado, llamado el ciclo de compra, depende de la industria. Una tienda de sandwiches puede encontrar que el marco de tiempo más relevante es de una semana, y que cada uno de los clientes de compras alrededor de tres veces por semana (como algunos de mis colegas), como se ilustra.

   Por la compra de computadoras de escritorio y portátiles, lo más probable es de dos a cuatro años, y por alquiler de coches y billetes de avión puede ser un par de veces al año, dependiendo del segmento de clientes.

   

3. Calcular los ingresos por cliente durante un cierto período de tiempo.

   Multiplique los ingresos por compra por la frecuencia de compra:

   Los ingresos por compra x Frecuencia de compra = ingresos durante un cierto período de tiempo

En el ejemplo de tienda de sandwiches, el resultado se expresa en dólares por semana:

$ 8 / compra x 3 compras / semana = $ 24 / semana

La figura muestra el desglose de este promedio para los mismos seis clientes.

Cálculo de la CLV

La forma más sencilla de calcular el valor de vida del cliente es evaluar el tiempo que el cliente promedio tiene negocios con su empresa y para calcular la cantidad de ingresos se genera durante ese período:

Los ingresos por compra x Frecuencia de compra x tiempo de vida del cliente = CLV

En el ejemplo de tienda de sandwiches, suponiendo que los ingresos por compra es de $ 8, la frecuencia de compra es de tres veces por semana, y la vida del cliente es de 20 años, el CLV es

$ 8 / compra x 3 compras / semana x 52 semanas / año x 20 años = $ 24,960

Sin embargo, para que el resultado más preciso, otros factores deben ser tenidos en cuenta si los datos están disponibles. El uso de los ingresos generados por un cliente casi siempre sobreestimar el valor de vida verdadera del cliente, ya que no tiene en cuenta los costos de cosas como los empleados, la construcción y / o equipo de arrendamiento, y la publicidad. De hecho, sin tener en cuenta los costos, CLV que normalmente se conoce como ingresos de vida del cliente (CLR).

Es, por lo tanto, tiene sentido tener en cuenta el margen de beneficio, que es el porcentaje de los ingresos que queda después de restar todos los gastos de la empresa. A CLV más realista se puede calcular utilizando la siguiente ecuación:

Los ingresos por compra x Frecuencia de margen de compra x Cliente vida x Beneficio = CLV

En este ejemplo, con un margen de beneficio del 21%, el CLV se convierte en $ 5.242. Los márgenes de beneficio varían significativamente por la industria y tipo de producto. Por ejemplo, el negocio de iluminación de General Electric tiene márgenes de beneficio de menos del 5% y su negocio industrial tiene márgenes de alrededor del 15%. Aplicaciones informáticas normalmente tiene márgenes superiores al 70%.

Haz lo mejor que puedas para calcular un margen realista basado en su empresa y productos, ya que tiene un efecto sustancial en el cálculo de un cálculo de valor de la duración exacta.

Dos valores se pueden utilizar para afinar su cálculo CLV:

• Tasa de retención: La tasa de retención de clientes es el porcentaje de los clientes que recompra durante un período específico de tiempo.

  Como un simple ejemplo, si 800 de cada 1.000 clientes siguen siendo los clientes después de un año, la tasa de retención es del 80%. Si usted tiene los datos, mirar a múltiples años para generar un índice más preciso de retención.

• Tasa de descuento: La tasa de descuento es una noción económica que se utiliza para calcular el valor presente de los ingresos futuros.

  La idea básica es que el tener dinero hoy vale más que tener la misma cantidad de dinero en algún punto distante en el futuro. ¿Preferirías tener $ 10.000 hoy o $ 10.000 en diez años?

  El mismo principio se aplica a los beneficios de las empresas. Los beneficios futuros se descuentan para dar cuenta de su valor actual.

  Si la vida de un cliente es corto (semanas, meses, o un año o así), entonces la tasa de descuento no tienen tanto de un efecto como si la vida tiene una duración de años o décadas.

La ecuación CLV se hace más precisa si la tasa de retención y la tasa de descuento se tienen en cuenta:

Los ingresos por comprax Frecuencia de comprax tiempo de vida de los clientesx Margen de beneficiox (tasa de retención) / (1 + tasa de descuento - tasa de retención)CLV

Si la tasa de retención es del 75% y la tasa de descuento es del 10%, se obtiene un CLV de $ 11.233 para el ejemplo anterior. Mientras que la tasa de retención es siempre inferior al 100% y por lo tanto reduce el CLV, tomando el valor del dinero futuro en cuenta el uso de la tasa de descuento resulta en una mayor todavía más realista CLV.

Al igual que con la mayoría de los análisis de clientes se tratan en este libro, la precisión de la CLV depende de la calidad de los datos disponibles y el número de variables que se pueden evaluar. Sin embargo, incluso los resultados imperfectos pueden ser utilizados para comparar los diferentes segmentos de clientes e identificar los clientes más rentables.

La identificación de los clientes rentables

Cálculo del valor de la vida de los diferentes segmentos de clientes le permite identificar los segmentos que vale la pena la inversión de los costos de adquisición de gran tamaño.

Para encontrar los clientes más rentables, calcular el CLV para sus diferentes segmentos de clientes y comparar con el CLV media. Las diferencias en el valor de la vida entre los segmentos pueden ser bastante grandes y deben ayudar a enfocar su estrategia de adquisición de clientes. Puede que sea más caro para ganar la lealtad de los buenos clientes, pero en el largo plazo, que va a generar más ingresos.

Si, por ejemplo, los clientes frecuentes de la tienda de sándwiches generan cerca de $ 3.000 más que los clientes poco frecuentes durante toda su vida, y luego de una inversión de decir $ 500 comercialización pasado para adquirir estos clientes más frecuentes serían sus frutos.